最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科撒贝宁个人资料简历学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销撒贝宁个人资料简历。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 撒贝宁个人资料简历